Программа курса: Программа 19 онлайн-лекций по 3 часа 2 Q&A-сессий по 2.5 часа 1 финальная защита бренд-стратегии Вводная лекция На первой онлайн-встрече познакомитесь со спикером и программой курса. Сразу научитесь видеть разницу между маркетингом и брендингом и поймёте, как вовремя заметить, что компании необходим свежий взгляд и ребрендинг. 1 лекция Модуль 1. Исследования Создадите базу для разработки бренд-стратегии с помощью исследований и узнаете, почему анализировать продукт и работу команды важно так же, как и проводить анализ конкурентов. 5 лекций Бренд-аудит: какие бывают внутренние барьеры и установки, как составить карту управления маркетингом и брендом. Исследование рынка и конкурентов: как разные стадии развития рынка влияют на бренд-стратегию, что помогает определить границы своего рынка. Виды конкурентов, конкурентный анализ. Анализ трендов: разница между мегатрендами, трендами и тренд-сигналами. Как искать и использовать тренды. Исследование потребителя: качественные и количественные подходы. Модуль 2. Платформа бренда Трансформируете исследования в стратегию, сформируете платформу бренда и его архитектуру и поймёте, как отстроиться от конкурентов. 4 лекции + 1 Q&A Стратегия бренда: какой бывает, чем отличается от платформы бренда и как выбрать верный тип стратегии. Платформа бренда (часть 1): как сформулировать суть, роль, миссию, и посылы и найти константы бренда. Какие бывают платформы, чем хорошая платформа отличается от плохой. Платформа бренда (часть 2): как составить лестницу преимуществ, выбрать правильные RTB. Чем функциональные сообщения отличаются от эмоциональных. В чём разница подходов для FMCG, IT и брендов в сфере услуг. Что такое атрибуты бренда и как их выбрать. Архитектура бренда и принципы управления ей. Как понять, когда нужно выпускать новый саббренд или масштабировать старый. Модуль 3. Коммуникационная стратегия Узнаете, как подсветить преимущества бренда, рассказать о ценностях компании сотрудникам и найти общий язык с разными сегментами аудитории в соцсетях, СМИ и на других площадках. 2 лекции Коммуникационная стратегия: чем отличается от интегрированной рекламной кампании. Коммуникационные цели и KPI: как определить их и перейти к ним от маркетинговых и бизнес-целей. Коммуникационная матрица: как планировать коммуникацию для разных целевых групп и сегментировать аудиторию. Медиапланирование и выбор каналов коммуникации: как ставить задачи медиа-агентствам и в чём разница между коммуникационной и медийной стратегией. Внешняя активация бренда: как использовать рекламу, соцсети, PR и партнёрский маркетинг. Что нужно, чтобы составить матрицу ключевых сообщений. Внутренняя активация бренда: сотрудники и партнёры. Модуль 4. Реализация бренд-стратегии Научитесь выстраивать работу с сотрудниками, составлять понятный бриф для креативной команды и подрядчиков и проводить креативное ревью. 3 лекции + 1 Q&A Разработка бренд-дизайна и его элементов. Дизайн бренда: фирменный стиль, физические носители. Как составить бриф на разработку, построить работу с творческой командой и провести креативное ревью. Реализация бренд-дизайна: инхаус, фриланс или аутсорс. HR-бренд: чем стратегия бренда отличается от HR-бренда, как разработать платформу для HR-бренда. Модуль 5. Активация бренд-стратегии Составите план активации стратегии и поймёте, как оценивать влияние бренда на финансовые показатели компании. Узнаете, как внедрить принципы бренда на каждом уровне компании. 3 лекции Внедрение бренд-стратегии. «Стратегический разрыв»: как воспринимают и используют стратегию бренда на разных уровнях компании. Brand Experience и принципы управления им: как внедрить принципы бренда на каждом уровне — от отдела маркетинга до отделов, связанных с разработкой продукта, R&D, сервиса, программ лояльности и других. Brand Equity: как оценить влияние бренда на финансовые показатели компании и разработать модель оценки для разных рынков. Что нужно для расчёта brand equity index для разных рынков. Модуль 6. Как презентовать свою бренд-стратегию Узнаете, как выстроить структуру презентации и подготовить такой питч, который понравится всем — команде, клиенту, руководителю. 1 лекция Подготовка к питч-сессии: как выстроить логику презентации и создать доверительный сторителлинг, чтобы влюбить в бренд-стратегию с первых слайдов. Защита стратегии для бренда перед командой и клиентом. Финальный проект К концу курса у вас на руках уже будет разработанная бренд-стратегия. На питч-сессии вы проверите её на прочность и защитите перед экспертами. 1 лекция
